岚海网络信息技术有限公司官方博客

大多数网络公司为了节约成本都不会雇佣专职的文案，而这一现象导致了文案写作这一工作往往落在了网站设计师身上，可网站设计师们在进行网站建设时却通常为了兼顾版面的美观而使得广告文案不能达到预期的效果。最近专门针对广告文案做了些许研究，发现其中的文案要么华而不实，要么臃肿不堪。
我们在《互联网广告的写作技巧》一文中曾说过一些基本的广告文案写作技巧，那么今天岚海就这一问题将再次与大家进行一些更为深入的探讨。
我们首先介绍一个概念：AIDA — 即传统广告文案的四大要点，Attention（注意），Interest（兴趣）, Desire（欲望）, Action（行动）。要想写出好的文案，这四点必须贯穿始终，但是光有这四点还远远不够，你必须要有自己本案的理解和领悟。 这四点成为了文案写作的金典法则，它就像一把万能的钥匙，可以运用到任何文案写作，但以我多年的经验来看，我觉得它如果照搬应用到互联网中，其作用并不大。
并不是说它错误或是说行不通，而是说如何引起注意，如何抓住用户的寻去，如何勾取用户的欲望，如何促使用户去行动的方法在各媒体之间是存在很大差异的。
我来用一个失败的例子告诉你它完全符合AIDA法则，可是，结果它没有能够成功的让我有购买行动。
我最近看到一条邮件广告，标题是：零风险无抵押，最快一天放款，三十秒网上申请，助你体面应急，点击查看详情。
下面就请看看他是怎么将AIDA法则运用到这个文案中的。
A attention(让用户注意）
邮件都发到了我邮箱了，当然能引起我的注意。
I interest（抓住兴趣）
在短短几天内我就能得到一笔钱，它足够完全引起了我的兴趣。在此步，AIDA法则运用的很完美。
D  desire (引起欲望)
在接下来的这步也很好，假使我现在急需一笔钱，那么我当然必须要一笔贷款。
A action
可是就在最后一步，它输了。因为我没有采取任何行动。
是因为究竟缺少了什么致使AIDA模式会失败。
其实在这条广告中，缺少了几个非常重要的元素：你是谁？你为什么要联系我？我又为什么要相信你？ 联系上下文来看，背景是整个信息重要组成部分。没有它，就算文案再出色，用户也不会采取任何行动。
AIDA最大的问题是，它认为一开始行动会产生兴趣，然后产生欲望，最后采取行动。却少了最重要的一块：上下文背景。 AIDA失败的因素是没有最后让用户真正去行动的动力。
那究竟我们应该用什么样的办法才能写出更为有效的文案呢？
第一步：描述上下文背景
你想要在试图得到用户关注之前，那么你一定要做一件事情，就是回答用户心里的疑问：你是谁？你为什么和我说话？
垃圾邮件是一个很好案例。但垃圾邮件的背景是：你都不知道我们是谁，但是我们就想卖东西给你。直接导致就是我为什么要相信你。这就是为什么垃圾邮件没有人读，直接删除了。
发送EMAIL其实就是给用户写一封信，如果用户起初就能通过几个简单的文字，知道是谁给他写这封信，那么他打开这封信的概率将会提高很多。
收信人的疑问：究竟是谁在和我说话？这是一个隐藏的问题，也是一个答案。比如，你正在找一份工作，在表明你的求职意向的时候，在一定的情况下，就可以非常清楚的表明你写信的目的。虽然用人单位已经非常清楚你写信给他们的目的了，可是你还是想介绍更多的背景或者情况给应聘者，你会跟应聘者说你是在哪里看到他们发布的信息，以及你为什么想做这份工作，这份工作对你来说意味着什么，假使你将这些所所有有都介绍到位，那么招聘者一定回先考虑优先录用你的。
那么更让人有信任感的做法是，在信息开始之前，用一些比较简单或者直接的语言交代一些发信人与收信人之间有过的接触。例如，我的货品供应商在想要给我推销一些新的产品是，他们总是很以：“亲爱的：janson”来作为开头，这就很明确的让我知道是什么人在和我写信，这个发信人是否可信，以为他们之间和我有过接触，所一在很大程度上增大了我会读这封信的机率。毕竟，这是建立在发信人很收信人相互认识的基础上，这样的话在任何情况下都是最好的信息传递方式。
第二步：引起注意
当你建立起了一个上下文的背景，你就能够进一步的的抓住用户的注意了。
在网站建设中，网站设计师最擅长的也便是吸引用户注意了，合理运用字体、字号、间距、留白、色彩等等，这些属于设计知识的范畴，在这里就不一一做介绍了。
第三步：引起欲望
我们想方设法的引起了用户的注意，可是他们的注意力也不会持续太长的时间。以前说的十五分钟已经过时了，在这个信息爆棚的年代15秒都已经多了。你要在15秒钟内尽可能的发挥你的本事，让用户对你的产品产生渴望，并且让这种渴望持续很长时间。这就相当于你在写作时前面一段引言，或者是概要，在这个当中就是给读者的诱饵：你要通过引言抓住读者的兴趣，引起他们的注意，钩起他们对读你的作品的欲望，你要把他们卷进你的经历，引起他们的共鸣还有他们没有考虑到的想法，这些都能让他们继续阅读你的作品，然后你再把故事详情告诉他们。
第四步：建立落差
前面的你已经成功的引起了他们的注意，也勾起了他们的欲望，这时候就需要你来说服他们采取行动购买你的产品或是服务，你现在需要明白清楚的告诉他，如果不采取行动后果将会是什么，这一步我们称之为建立落差。
你可以通过：“如果你不这样做，你将会怎样”类似这样的问句引出落差，答案可能回刺激到对方，以至于他采取行动，毕竟，你在跟他的交谈中，你会知道他的痛苦现状，只能作出改变，否则是没有未来的。此案列是可以很好的强调无所作为的后果的。
第五步：解决方案
当你做完了前面的四步，建立完落差后，要迅速过度到你的解决方案。说你能够对此有什么很好的解决方案，并且要清楚明白的告诉他们，以了解他，但不能告诉他。任何额外的细节是一个机会问题或不同意你的意见，使有关如何解决工作上的严格需要知道的基础。
第六步：呼吁用户采取行动
当然，我们最终目的是想让用户采取行动，这就需要你做到两件事情：
当用户阅读完，你应该让他们迅速采取行动，让他们给你打你电话或是留言。明确直接的告诉用户让他们采取行动，而不是和他们绕圈子，请把你想要他们做的事情直白的告诉他们。
此外，还有一点是非常重要的，需要你贯穿始终：
信誉：整个模式中额外的一步
诚信，成为了看似普通却非常重要的一步。
如果读如果读者对你不信任，那么就算你前面的六步已经做的很完美了，也无济于事。你的AIDA也是失败的，那么怎么才能让客户相信你，你就的换位思考，了解可和的显现实处境。如果你连他们的显示状况都搞不清楚的话那么你怎样说服他们呢，有怎样能够让他们相信你能够帮助他们改变现状呢。
接下来，你要告诉他们为什么可以相信你所说的：你说的必须是合理的，诉诸于常识，告诉对方有多少人已经采取你想要采取的行动？这已经是被社会验证的，展示你的专业性，你实战经验，并在任何可能的时候尽可能提供减少风险的保证。
这不是第七步，而是在你做之前六步时每一步都必须贯穿始终的。努力逐步建立你的信誉，用户才会最终对你产生信任。
时常有人向我抱怨自己投入了很多的广告费用却没有达到预期的效果，从而开始反省自己产品或服务的市场定位、质量、价格以及售后等是否存在问题。而此时的他们往往却忽略了自己广告的质量，我们假设一则互联网广告的成本为2元，以往花了2万元的成本投放了1万条广告却只吸引了1千个点击，而如果我们通过对广告进行优化后达到了3千个点击，这将意味着我们花了同样的成本却实现了3倍的宣传效果，可见广告质量占有多么重要的地位。
营销型企业网站的建设本身就是一则大广告，里面充斥着许许多多想要传递给浏览者的信息，掌握好文案的写作技巧并合理的使用它们将是一个成功网站的首选之道。