岚海网络信息技术有限公司官方博客

去年设计的b2c简化式购物流程首度被运用到云南电玩网上，项目已于今年年初正式上线。该流程曾一度被自己引以为傲，觉得这又即将成为小型本土化b2c的典范。

近期又接手了一个b2c的网站建设项目，按照惯例，本着但求合理与习惯，不求个性与创新的用户体验设计理念，依旧打算在上一个项目的基础上，把购物流程方面进行10%左右的改进与微调，把近期的一些新理念用在该项目上进行测试。

在融入新理念之前，自己又从新审视了一遍上个项目的流程，忽然发现这次的改动可能不止10%，因为细想后发现，云南电玩网的简化式购物流程也许并不是很适合小型本土化b2c。细心的读者也许会发现，电玩网在以往的文章中曾被多次提及，那么，我们先介绍一下它现在的流程。

产品介绍页 → 迷你购物车 → 下单页 → 银行页 → 支付完成，返回到个人中心

其中设定了在支付前必须先进行注册或登陆，这个问题曾一度引起业内网友和同事们的广泛争议，故专门写了B2C网站购物流程之 可不可以不注册一文作了详细说明。

下单页如下图：

当时的设计思路很理想化：

1、省去了最原始的“确认订单”页面，第一部分起到确认订单的作用，且产品的数量可以随意添加和删减。产品数量、种类的改变，物流方式和积分、现金抵卷的使用会导致订单金额的变化，此时，商品的总价与订单的金额会即时产生变化，使用户一目了然。

2、支付方式的选择紧随其后，符合逻辑。

3、此时的用户已经是登陆状态，如是老顾客，选择历史收货信息即可立即跳转到支付页面，新会员或需要更改收获地址的老会员可输入新的收货信息。新增收货信息时，上一次的收货信息会被读出，用户仅需填写需要修改的地方。右侧ajax及时对用户信息是否符合规范进行判断及提示。

以上3个步骤一气呵成，操作途中无跳转，全在同一个页面完成。一切看似很完美，从产品介绍页面到银行支付页面，中间只经过一个页面，简单明了。

订单页集确认订单、修改订单、选择支付方式、选择收货信息、修改/新增/删除收货信息于一体，且3个板块逻辑顺序合理，自上往下一步步引导着消费者进行购物。

当时反复琢磨，并未发现该流程存在什么不妥之处。直至自己在分析B2C到底还需不需要迷你购物车？的时候忽然发现

该简化式购物流程存在以下几个问题：

1、一味强调购物车

无论是传统购物车还是迷你购物车，其实我们不需要把“购物车”这个概念强加给用户。在单件商品占据了绝大部分订单的小型b2c中，购物车将会成为增加流失率的脍子手。

购物车是一个夹在点击“购买按钮”和“下单页”中间的环节，大家知道，网购在很大程度上是一种冲动消费，“购物车”这个概念很大程度上会成为用户“头脑一热”时的那盆冷水。

“加入购物车”这个按钮，引导了大半决定购买该商品的用户去点击它，此时，我们没有在趁着用户头脑未冷时第一时间把他引导到支付页面，此时，夜长梦多这句古话用在这里最适合不过了：又看上了另一款同类商品，但预算不足；找不到“立即结算”按钮；甚至是掉线或中途离开…一万个理由可能致使用户放弃订单。

也许，购物车并不是b2c购物网站的标配，下一个项目我们是否可以考虑弱化甚至遗弃“购物车”这个概念？

2、用户的资料未被获取到

用户是在点击“立即购买”或者关闭了迷你购物车后，在未挑选到适合的商品时，点击“立即结算”按钮时才会被提示要求登陆或者注册，而简化的注册流程仅仅需要输入账号和密码就可以完成。此时，如果用户在下单页因种种原因放弃了支付，商家连用户的信息都无法获取到。

此时，将“选择支付方式”和“填写收货信息”这两个步骤合并的设计，弊端便显露了出来。支付方式的选择疑虑也将可能会导致用户放弃订单。

此时，如果用户在支付的时候流失，商家将无法获到任何用户信息。但如果我们将步骤分开，即便用户没有付款，商家至少知道了用户是谁，想买什么，稍后完全可以以“核对订单”的名义去联系用户，然后引导他们完成付款。

那么，下一个项目，我是否会将流程改进成这样呢：

确认/修改订单 → 填写收货信息 → 选择支付方式 → 银行支付页面

每一个步骤是一个单独的页面。

3、不利于商家进行捆版销售

在B2C到底还需不需要迷你购物车一文中我们提到：“如何去提升单笔订单的总成交额一直是购物网站的运营商最头疼的问题，这是一个和网站转化率息息相关的问题，更是他们一直在不懈努力研究的问题。”

文中，我对比了凡客、京东和当当，这3个网站对于捆版销售方面，一个比一个用力，当当更是冒着可能会干扰到用户风险把推荐商品放到了购物车内商品的上方！

而这个问题，我也一直在经手的各个项目中不断尝试着，但对于这个项目来说，使用现有的流程，在捆版销售方面则做得尤为薄弱。

结语：

如何将繁琐的流程简洁化一直是网站设计师们非常关注的问题，但简化并不代表是一味的简化，就像希望长高的朋友们忽然给你长到个两米你也不一定高兴得起来。还是那句老话：方法有很多种，目的却只有一个，没有目前最好，只有不断完善。对于网站设计和用户体验，我们一直在努力着。

转载请注明出处：岚海网络官方博客 http://www.lhave.com/blog/